打造奢侈品牌课程
2021-08-09

微信图片_20211029125602.jpg当下的中国,作为全球奢侈品牌行业无可置疑的“发动机”,也带给大家更多的思考:消费金字塔的塔尖上,能否出现中国本土奢侈品牌?一个令人信服的中国奢侈品牌应该具备哪些要素?打造中国奢侈品牌,需要怎样的团队和战略?

 

 

 

本次美好教育基业长新三期课程,特邀中国奢侈品专家周婷博士,为大家带来《如何打造中国企业自己的奢侈品牌》,帮助中国企业的品牌焕发活力,打造中国奢侈品牌战略新格局!

 

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于漫漫历史长河中认知奢侈品

 

周婷博士游学欧洲各国,深入研究奢侈品的发展历史与管理战略,总结了许许多多的经验,编著了第一套高校奢侈品教材,创立了中国第一个奢侈品研究中心。本次课程,她以奢侈品牌的前世今生为切入点,带我们探索奢侈品牌的基因与文化。

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亚当·斯密在《国富论》中道:奢侈和自由是人类能够拥有的两个最伟大的礼物。真正的幸福是身体的舒适与内心的宁静。个人对“ 改进 ”的欲望导致了一个整体的经济利益,同时也为许多人创造了就业机会,为国家创造了财富。

 

的确,在欧洲的发展史中,奢侈品发挥了举足轻重的力量,也推动了欧洲审美的演进,同时也给许多国家创造了财富。

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早在文艺复兴时期,贵族权力阶层将珠宝、皮草、丝绸、贵金属等视为阶层的标志,由此开启了奢侈品的雏形,这个时期启迪艺术与美学思维造就大批能工巧匠。奢侈消费在意大利率先兴起,向整个欧洲传播。

 

到了17-18世纪西方宫廷文化鼎盛期,还出现了三位古代西方时尚启蒙KOL,他们分别是:路易十四、玛丽皇后、约瑟芬皇后,路易十四更是建造了“凡尔赛宫”,开启奢糜至极的西方宫廷文化;玛丽皇后则是下午茶和精致社交的鼻祖;约瑟芬皇后加冕仪式的皇冠镶嵌了1040颗钻石。

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这些拥有高贵身份的人,用自身的影响力,带动了当时欧洲社会奢靡与时尚的风向,也让欧洲成为奢侈品的发源地,随后一众奢侈品牌应运而生,这其中就包括我们熟知的:爱马仕、路易威登、卡地亚、娇兰、巴宝莉等旗舰级奢侈品牌。

 

 

 

因此,奢侈品也被誉为“人类发展至今最接近艺术创造的行业”,其具有6大内涵:产品——优质、价格——昂贵、渠道——高级、传播——时尚、客户——尊贵、服务——卓越。

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推动奢侈品牌发展的家族力量

 

如果说欧洲贵族诱发了奢侈品的诞生,那么这些奢侈品集团对于行业的发展就起到了无可争议的推动作用,并且深入解读他们的管理与战略,就会发现每一个不同的品牌都有属于自己的品牌特性与发展历史。就让我们一起跟着周婷博士,看看他们是如何不断演进,成就奢侈品霸主地位。

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五大奢侈品集团分别是:LVMH集团、Kering集团、Richemont集团、SWATCH集团、Hermes集团。

 

 

 

LV的发展史可以说是一部奢侈品的发展史,从最初的马车行李箱受到欧仁妮皇后赏识,到设计推出经典花纹Monogram,获得了广泛的传播开始,就奠定了LV在行业内的地位。

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1987年并入LVMH集团在掌门人伯纳德·阿诺特的开疆拓土下成为了顶级奢侈品牌。被称为“时尚界的拿破仑”的他,带领着LVMH集团开启狼性扩张之路,一步步将FendiCelineGivenchyDFS(旅游免税零售)、Tiffany75个品牌收入囊中,涵盖酒类、美妆、珠宝、腕表、旅游、零售等等,建立了庞大的帝国。

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LVMH集团阿诺特类似,Kering集团创始人皮诺运用熟稔的金融运作技巧快速发家、积累财富。多年来,Kering集团先后收购了古驰集团99.4%股权以及Boucheron(宝诗龙)、Bottga VenetaPamellatoUlysee Nardin等等品牌,完成了一系列扩张。

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Richemont集团现任董事局主席是南非富二代约翰·鲁伯特,他的父亲靠葡萄酒和白酒起家,继而扩展到烟草业,到了鲁伯特这一代开始进军欧洲奢侈品行业,大手笔地收购了卡地亚、梵克雅宝、积家、江诗丹顿、万国、万宝龙、登喜路等等,奠定了历峰集团在行业内的地位。

 

 

 

SWATCH集团创始人海耶克先生,被誉为“瑞士钟表之父”,在斯沃琪集团及其腕表品牌的复兴之路上发挥了决定性作用。他的第二代小海耶克商业能力较之稍弱一些,他对艺术更感兴趣,也因此更有创造性。旗下拥有斯沃琪、天梭、浪琴、欧米茄、宝玑、宝珀等名表品牌。

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Hermes集团——传承六代的奢侈品第一家族。创办于1837年,至今已成功传承6代人,历经了180多年,成为全球最富有的家族之一,整体财富超过250亿美元。

 

 

 

爱马仕家族的策略是不盲目扩张、不频繁收购、不做产品授权,坚定的品牌向心力、坚守稳健与传统、坚守高价与高质、坚守高端与细节、坚持工匠精神,他们并不认为自己是一家奢侈品公司,而自认为是一家高级手工作坊。

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从中,我们不难发现许多奢侈品集团都是经历了好几代人的传承与努力,才拥有了如今的地位,每个家族都有自己坚守的原则。

 

 


打造中国企业自己的奢侈品牌


那么,中国企业如何打造属于自己的奢侈品牌呢?对此,周婷博士研究多年,得出了一些心得:

 

01要形成行业规则和制度

 

比如讲到手表立马会想到瑞士,讲到红酒就会讲到法国,这些地区成就一个知名的大产地,跟这些地区制定了严格的标准有很大的关联,就会形成标准化,另一方面这些标准还要能够获得全球的认可。当你拥有了话语权,就能形成规模效应。

 

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02做品牌要注重讲故事的能力

 

新媒体时代的到来,传播变成了点对点的形式,而一个动人的品牌故事则更容易做成爆款,在市场资源上打翻身仗。

 

在讲故事上香奈儿就是最好的案例,将创始人的爱情故事穿插在品牌的演进中,创造了一个又一个爆款和传奇。

 

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03要注重人才培养

 

企业家个人在成长的同时,要多考虑如何将理念传达下去,让下面的人有效地执行;

 

此外,要培养人员的高端客户服务思维和谈资系统,督导他的行为;奢侈品牌在中国多年,已经培养了一批优秀的人才,他们的智慧资源可以做我们的品牌方案和咨询;值得注意的是,不要忽略如何和高端客户展开线上的营销和服务。

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04要做专业化IP、个人IP

 

就像香奈儿的老佛爷,说起他就是时尚与创造力的代名词,品牌或创始人可以根据特性建立自己的IP,进行对外输出。

 

当然,IP也有利弊,尤其是当IP和企业深度捆绑之后,也会带来一定的危机,因此在这个过程中需要多考量。

 

中国企业想要建立属于自己的奢侈品牌,还有很长的路要走,但是值得肯定的是,现在有越来越多的国产品牌不断崛起,让大家看到了新生的能量,也看到了国人在品牌打造方面的努力。

 

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最后,借用基业长新三班班长——美黎汇生活馆董事长汪立群的分享做结尾:做好产品、讲好故事、输出情怀、做好服务,让所有的价值回归到产品,才能持久发展。

 

 

 

假如你也想要打造属于自己的奢侈品牌,可以联系美好教育,将为你系统传授《如何打造中国企业自己的奢侈品牌》,课程期间还将促进中国企业家和国际奢侈品牌的互动与合作。


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